Les entreprises du médicament n’ont jusqu’à présent que peu tiré profit du gisement d’innovation et de productivité que représente le numérique. Pourtant, ces technologies constituent un formidable levier de transformation qui va toucher à la fois leurs produits, leurs processus internes et leurs interactions avec les tiers.
L’innovation numérique au cœur des solutions thérapeutiques
Pour les laboratoires pharmaceutiques, l’enjeu en termes d’innovation est non seulement de développer de nouvelles molécules plus efficaces et plus ciblées, mais aussi de proposer des solutions thérapeutiques complètes, en particulier pour les affections de longue durée telles que le diabète, les cancers ou les maladies cardio-vasculaires. En facilitant la vie des patients, les solutions thérapeutiques qui intègrent des technologies numériques contribuent à améliorer le niveau d’observance des traitements, et par conséquent leur efficacité. Prenons des exemples.
Un lecteur de glycémie connectable à un iPhone permet aujourd’hui aux patients diabétiques de mesurer facilement et précisément leur taux de glucose sanguin. Une application spécifique leur offre également de multiples fonctionnalités pour gérer au mieux leur diabète : carnet de suivi glycémique et transmission des résultats au médecin.
Autre exemple : les « smart pills », gélules contenant un capteur miniaturisé inséré et émettant un signal transmis à un récepteur externe lorsqu’il est activé par les sucs gastriques, sont en train de se développer. L’intérêt de ce type de dispositif est de permettre un suivi et un contrôle en temps réel de la prise de médicaments. Et comme l’a souligné un industriel, la valeur de ces « smart pills » tiendra peut-être plus des données qu’elles génèrent que du médicament lui-même.
Une transformation profonde et inévitable du business model
Les apports potentiels du numérique vont bien au-delà de la conception de solutions thérapeutiques intégrées. Ils concernent l’ensemble de sa chaîne de valeur. L’enjeu pour les laboratoires pharmaceutiques est non seulement de comprendre les changements que le déferlement des innovations numériques va inévitablement induire dans leur business model, mais également de piloter et d’accompagner ce processus de transformation.
Même lorsque ces mutations résultent de décisions internes à l’entreprise, les défis à relever sont importants car elles conduisent à répondre à de multiples questions auxquelles les laboratoires n’avaient jusqu’à présent pas été confrontés : quels sont les déterminants de la valeur d’une solution thérapeutique ? Comment évaluer et partager les risques émergents avec les partenaires ? Comment gérer le cycle de vie d’une solution multi-composants ? Comment collecter et interpréter les données en « vie réelle » ?
L’effort d’adaptation est encore plus considérable quand l’innovation est promue ou imposée par des forces exogènes. Seules quatre entreprises pharmaceutiques sur dix ont commencé à tirer parti des réseaux sociaux pour collecter de l’information, communiquer, ou encore collaborer avec des professionnels de santé. Une proportion équivalente n’envisage toujours pas d’utiliser ces médias et beaucoup d’entreprises pharmaceutiques se sentent démunies face à la prolifération des informations diffusées chaque jour sur le web. Il est vrai qu’en offrant la possibilité à n’importe quel patient de partager publiquement son avis sur des médicaments ou des dispositifs à prescription obligatoire, le numérique introduit une forme de désintermédiation qui bouleverse radicalement les règles établies. Les laboratoires se retrouvent ainsi dans une situation paradoxale où ils sont tenus de respecter des obligations strictes en matière d’information médicale, tout en étant de plus en plus soumis à des exigences fortes en termes de transparence et de réactivité en cas de survenance d’effets indésirables.
La nécessité de s’adapter à la nouvelle temporalité
Le numérique est donc à la fois un déclencheur et un facilitateur de la puissante vague qui va conduire les entreprises du médicament à redéfinir leurs missions et leurs interactions avec les autres parties prenantes : patients, professionnels de santé, payeurs, régulateurs ou partenaires. Mais le principal enjeu vient peut-être du fait que l’irruption des technologies et solutions numériques dans l’écosystème de santé en modifie radicalement la temporalité de référence. Les laboratoires pharmaceutiques vont par exemple devoir apprendre très vite à gérer les cycles de vie courts de solutions thérapeutiques incorporant du numérique. Ils devront également mettre en place des processus de décision et de communication permettant de réagir presqu’instantanément à des informations mettant en cause leur réputation, diffusées ou amplifiées via les réseaux sociaux.
Comme l’a souligné récemment le dirigeant d’un grand groupe pharmaceutique, les entreprises du secteur qui sauront comprendre rapidement ce changement de paradigme, et modifier à temps leur ADN, auront certainement de meilleures chances de survivre et de prospérer.
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